ولاء العملاء: سلوك أم موقف

[المهند السبيعي]

نستخدم العديد من المقاييس من أجل قياس ولاء العملاء وذلك من أجل التنبؤ بالنمو المتوقع أو من أجل مراقبة الأداء بالمقارنة مع المنافسين، ورغم أنه هذه المقاييس مهمة وأنه هناك عوامل ارتباط مثبتة إحصائيا بينها وبين النمو إلا أننا علينا أن نميز أن هناك ما يسمى بالولاء الموقفي والولاء السلوكي.[/COLOR]
الولاء الموقفي يتم قياس المواقف المرتبطة بالولاء من خلال بعض المقاييس وأشهرهم صافي مؤشر المروجينبمعنى أن العميل عندما يجيب على استطلاع رأي يتضمن أحد مقاييس الولاء فإنه يعبر عن موقفه وليس بالضرورة عن سلوكه المتوقع ولذلك تم إضافة عدة أسئلة إلى جانب سؤال التوصية لقياس الولاء بدقة أكبر مثل احتمالية استمرار العلاقة واحتمالية إعادة الشراء أو الاشتراك والاحتمالية لشراء منتجات أو خدمات أخرى والقابلية لدفع مبلغ أكبر مقابل نفس الخدمة والرغبة بالتحدث بشكل إيجابي عن المنتج أو الخدمة، ولكن ما زالت هذه المقاييس تعبر عن الحالة الذهنية للعميل أكثر مما تعبر عن سلوكه المستقبلي، ورب عميل أظهرت النتائج بأنه ولائه مرتفع جدا ولكن أرقام المبيعات التي قام بها لا تعبر عن ذلك نهائيا ولهذا كانت العديد من استطلاعات الرأي التي تستهدف عامة المستهلكين غير دقيقة في جانب قياسها لمستوى الولاء تجاه منتجات معينة ولا تعكس الحصة السوقية لهم
الولاء السلوكي أي أنه مرتبط بالسلوك وليس بالحالة الذهنية وحسب وهذا يمكن استقرائه في ظل وجود أنظمة متقدمة لإدارة علاقات العملاء، ولكن هناك أيضا عيب في قياس الولاء السلوكي فأنت تصنف العميل ذو الولاء المرتفع بناءً على حجم مشترياته، وذلك ليس يعني بالضرورة بأن العميل راض عن المنتج أو أن لديه ولاء موقفي تجاهه، على سبيل المثال خلال العشر سنوات الماضية تنقلت بين خدمات عدة مشغلي اتصالات ولم أكن راضيا عن أي منها ومع ذلك إن تم تحليل تعاملاتي معهم على أساس الولاء السلوكي فسيظهر أن ولاء تجاه أحد المشغلين مرتفع رغم عدم رضائي عن الخدمات المقدمة منه، مثال آخر على الولاء السلوكي ... الشركات التي تحتكر بعض الخدمات والمنتجات يتمتع عملائها بأقوى ولاء سلوكي، ذلك لأن تحتكر السوق والعميل ليس لديه أي خيار آخر إلا أن يتعامل مع هذا المحتكر.[/COLOR]
الفكرة من التطرق لكلا النوعين هو التنويه إلى أهمية الجمع بينهم عوضا عن قياس أحدهما دون الأخرى ومن ثم إجراء بعض التحليلات الإحصائية لقياس مستوى الارتباط فيما بينهما، ومن ثم وضع القرارات اللازمة بناء على النتائج وكذلك لضمان الوصول إلى مؤشر ولاء أكثر دقة وواقعية، لأن الجمع بينهم ينهي الخلاف القائم بين المدرستين التي تدعي أحدهما أن سلوك المستهلك عشوائي ولا يتم التخطيط للقيام به بين تدعي المدرسة الأخرى بأنه عقلاني ويتم التخطيط قبل القيام به
قد يهمك الاطلاع على مقال:
رضا العملاء Vs. ولاء العملاء
ملاحظة
"الآراء الواردة في هذا المقال شخصية ولا تعكس بالضرورة وجهة نظر جهة العمل التي أنتمي إليها"
[جميع مقالاتي المنشورة في لنكدإن هي للاستخدام المجاني غير التجاري
سيشرفني ويسعدني مروركم على مقالاتي الأخرى هنا

[المهند السبيعي]

سؤال من الأستاذ: احمد الخيناني:
يف يتم التفرقه بين الولاء الموقفي والذهني وهل يجب ان يكون هناك حدث في ذلك او موقف؟
حياك الله:
الموقفي هو فقط في الذهن، ولائي لسيارات ليكزس عالي جدا ولكن سلوكي لا يعكس موقفي فأنا لم أشتريها يوما، السلوكي فقط بالفعل أنا عميل منذ عشر سنوات لشركة معينة ولكن ولائي الموقفي تجاهها منخفض جدا ولم أتوقف عن التعامل معها إما كسلا أو لأن كل منافسيها سيئين مثلها ... يجمع بعض العملاء بين نوعي الولاء بأن توافق أقوالهم