كوكا كولا وهيفاء وهبه والحبل على الجرار

[وفاء الزاغة]

كوكا كولا وهيفاء وهبه والحبل على الجرار
من خلال دراستي واهتمامي بانواع التفكير الفعال وغير الفعال .. ومن خلال عالم تسيطر عليه
الثقافة البصرية ...متقدمة على الثقافة الكلامية ... ومن خلال انتشار قنوات فضائية تدخل الى
بيوتنا وحياتنا في اي وقت ... ومن خلال زمن يقال ان الاسرع له البقاء في محطات كثيرة..
وعالم يعتمد على الاستهلاك ...التي ابرزت أزمات اقتصادية عالمية .. فهل الانسان يستخدم
تفكيره الفعال دائما ام هو يتعرض لمسح دماغي يغسل معلوماته تدريجيا ويصادر شخصيته بدون وعي ..ام هو بين تجارة بالعقول ودفع الفلوس .. ام هو فعلا يتخذ قرارات صائبة او قرارات تفرضها الشاشات والمنتجات ... ام هو انسان له الحق ان يقول لا كحقوق الانسان ( الحق بالتفكير
الفعال ) او انسان له جيب ومورد يصرف لغيره بدون تمهل وتعقل ... لنقرا معا تجاربهم على العقول وتجاربهم الإغوائية ..وعالم الدعاية وكيف يسيطرون على عقولنا ويدفعون شبابنا وغرائزاهم نحو تحقيق الهدف ... سؤالي ما الهدف ياترى مما يفعلون لنرى معا ...
المقال المقتبس ...
مسح الأدمغة لبيعٍ أفضل للبضائع

جزئيّاً نتيجةً لهبوط إيراداتهم من الإعلانات، الصعوبات الاقتصاديّة لعددٍ كبيرٍ من وسائل الإعلام تأخذهم لاستخدام كلّ السبل لإغواء المعلنين. إذ مثلاً لقد قبل مسؤولو "الصيغة الجديدة" من صحيفة "ليبراسيون" أنّ هذا الهدف هو جزءٌ من مشروعهم. ولكنّ المعلنون يرغبون أكثر من صفحات جرائد وأوقات من الأثير: فهم يتطلّعون إلى الدخول إلى أدمغة جمهورهم. وهم يعتقدون أن العلوم ستمكّنهم من ذلك.
تقول الأسطورة أن لينين قام في تشرين الأوّل/أكتوبر عام 1919 بزيارةٍ لعالم الفيزيولوجيا "إيفان بافلوف" لكي يستوضحه كيف يمكن لأعماله حول ردّات فعل الدماغ المشروطة أن تساهم في مفهوم "الرجل الجديد" الذي كان البلاشفة يجهدون لتكوينه. وكان بإمكان هذا العالم أن يخدم دعاية النظام عبر جمعِه، عن طريق المحفّزات الخارجية، بين الدفعات الغرائزية والآليات الذاتية للتحوّل الجماعي. لكنّ الواقع أنّ بافلوف لم يُفِد البلاشفة بشيء؛ لكنّ هذه النادرة، سواء أصحّت أم لا، تلقي الضوء على هذه الحالة الاستيهامية التي لازمت القرن العشرين: أي السيطرة على الأذهان عبر التلاعب باللاوعي. وهو ما من شأنه أن يسمح بالانتهاء كلّياً من جميع أشكال المقاومة التي يمكن أن تنتج عن التفكير النقدي. ومذّاك بات يُحكم على أيّ دعايةٍ سياسيّة (البروباغاندا) ما بأنّها فعّالة عندما تتضمّن وصول الرسالة وصولاً أفضل، بمقدار ما يكون متلقّيها مهيَّأً نفسياً لهضمها، بل لتبنّيها.
وقد ألغت المجتمعات الديمقراطية من قاموسها المشترك كلمة البروباغاندا هذه، الملصقة فقط بالسلطات الشموليّة. ومع ذلك، فإنّ استغلال الدماغ لأهداف تكسّبية، وما ينتج عنه من تلاعبٍ بالجماهير، يبيّن أن المجتمع الاستهلاكي ليس بعيداً عنها كثيراً. ولا تغيب من الذاكرة الجملة الشهيرة التي صدرت عن "باتريك لو لاي"، رئيس محطة التلفزيون الفرنسية "تيه إف 1 TF1" الذي أقرّ في العام 2004 بأنّ محطّته تعمل على بيع شركة كوكاكولا "ما يتوفّر من وقتٍ لدى الدماغ البشري". وليس من باب الصدف أن يتم اختيار هذه العلامة التجارية بالذات، الشريكة المميّزة لمحطة "تي إف 1"، كما تشهد عليه مقطوعة الفيديو الإعلانيّة الذي كانت قد بُثَّت أكثر من مئتي مرّة على شاشة هذه القناة، سنة قبل هذا التصريح. ففي صيف العام 2003 برهن "ريد مونتاغ"، أحد علماء الأعصاب من جامعة "بايلور كولدج أوف ميدسين" في هيوستن، أنّه إذا جاءت نتائج اختبار التذوّق بعينين معصوبتين لمصلحة شركة "بيبسي" المنافسة، فإنّ الأمر سيختلف تماماً بمجرّد أن يرى المتذوّق بوضوح أنّ المشروب هو الكوكاكولا. عندها كان المشاركون في التجربة يصرّحون أنّهم يفضّلون الليموناضة الغازيّة بألوانها الحمراء والبيضاء.
وهكذا جرت البرهنة على تفوّق العلامة التجاريّة المعتبرة الرقم واحد في "تسويق الاسم" branding، وهي التقنية التي تهدف إلى إسقاط الشعار المسبوك على أقصى كمّية من الإسنادات، وحتّى إلى إدخاله في مضمون الأفلام والمسلسلات مثلاً. ولتحقيق الصلة بين صورة العلامة والمحفّز العقلي، لجأ العالِم إلى آلاتٍ كانت تُستعمل حتّى ذلك الوقت لأهدافٍ طبّية من أجل اكتشاف الأورام أو العوارض الدماغية، مثلاً: التصوير بالرنين المغنطيسي (IRM). وقد لاحظ مونتاغ، عند متابعة نشاط مرضاه الدماغي، أنّ المنطقة المحدّدة من الدماغ التي تُحرَّض عند رؤية علامة تجاريّة معيّنة، وهي قشرة المخّ الجبهية الأماميّة، تحرّك الذاكرة وتلعب دوراً مهمّاً في العملية الإدراكية. وبالعكس فإنّ الاختبار التذوّقي بعصب العينين يشغّل المنطقة الدماغية المسمّاة "البطامة البطنية"، الموجودة في بطن الدماغ والمرتبطة بمفهوم المتعة. وفي نيسان/أبريل 2004 نظّمت كلّية الطب في جامعة بايلور في هيوستن المعرض العالمي الأوّل المخصّص لتطبيقات تصوير الأعصاب في التسويق التجاري.
لرغبة الجنسيّة وغريزة الشراء
وقبل ذلك بثلاث سنوات، وفي أتلانتا، حيث مقرّ شركة "كوكا كوكا"، كانت مؤسسة "برايتهاوس"، التي أسسها الإعلامي "جوي ريمان" قد ألّفت مجموعةً من الخبراء وكلّفتها بتسويق التعاليم المستخلصة من علوم الأعصاب لدى مؤسسات التسويق. وقد توصّل مديرها العلمي "كلينت كيلتس" إلى الخلاصات نفسها التي توصّل إليها زميله في هيوستن، من حيث تحديده في الدماغ قشرة المخ الجبهية الأماميّة كمنطقة تتجاوب مع الصور الدعائية. لكنه لاحظ أنّ ردّة الفعل هذه هي ذات دلالة أكبر بمقدار ما يتماهى الشخص المعنيّ مع صورة المنتَج، وبقدر ما يغترّ بالقول "هذا أنا بالتحديد". وهذه المنطقة الشهيرة الأساسية للتسويق العصبي لها في الواقع علاقة مع الصورة المكوّنة عن الذات ومع الإدراك الحميم للذات (فالمرضى مثلاً الذين تتأذى قشرة مخّهم الجبهيّة الأمامية إثر حادثٍ ما يعانون غالباً من اضطّراباتٍ في الشخصية). وكما أوضحته "آنيت شيفر" في مجلّة "الدماغ والنفس" (Cerveau et Psycho) "هذا هو إذاً محرّك التجارة. هذه القشرة المخيّة الجبهية الأماميّة تجعلنا نحبّ ما يحبّه الآخرون. والنجاح في تحفيزها يمكن أن يكون هدفاً أساسياً لحملة دعائية ممتازة". وهذا ما يعدّ أيضاً في نظر "المسوّقين العصبيين" الذهب الأبيض في سيمياء ساحرة ممتازة: أي العملية التي تقضي بأن يتحوّل حبّ الذات للذات، أي النرجسية، إلى حبّ الذات كآخر: أي هدف دعائي.
وبحسب "أوليفييه أوييه"، الباحث في علوم الأعصاب في جامعة "فلوريدا أتلانتيك"، يوجد حتى اليوم مئات الشركات في العالم التي تستخدم تقنيات التسويق العصبي. غير إنها تبقى متكتّمة على التجارب المنجَزة خوفاً من التسبّب بحملات احتجاجات في الرأي العام. ففي العام 2003 مثلاً أوكلت إحداها، شركة "ديملر كرايزلر"، إلى أحد المراكز الاستشفائية في "أولم" في ألمانيا، أن تصوّر بالرنين المغنطيسي أدمغةً وهي تعرُض على نحو إثني عشر رجلاً صور سيارات من أرفع طراز.
وهنا انكشفت أهمّية "نواة أكّومبنس"، وهي منطقة مرتبطة بالإحساس بالمكافأة. وكان الاستنتاج أن السلعة الاستهلاكية يمكن أن تتماهى مع موضوع الرغبة المطلوب تحقيقها عبر مسار شخصنة فعليّ. وهذا ما وصفه "هنريك والتر" الطبيب النفساني من جامعة "أولم"، بخصوص هؤلاء "المرضى" من النوع المختلف إلى حدٍّ ما، قائلاً:" عندما كانوا ينظرون إلى السيارات كان ذلك يذكّرهم ببعض الوجوه، وكانت المصابيح تبدو لهم كعينين إلى حدّ ما". وقد وجد الدعائيون في ذلك تأكيداً لحدسهم بضرورة التشديد على العلاقة المتبادلة الغريزية بين الشهوة الجنسيّة ومحفّز الشراء في اللقطات الدعائية. وهذا ما يؤكّده رئيس مجلس إدارة "ساتشي أند ساتشي"، كيفن روبرتس وبكلّ جدّية: "يجب أن يتمكّن المستهلك من تحسّس العلامة التجارية، وأن يتشبّث بها كعشيق".
فهل يجب أن نأخذ على مجمل الجدّ مشاريعٍ من هذا النوع تعمل على شرعنة علميّة للدعاية؟ الواقع أنّها في نظر المختصّين، قادرة على تبريرٍ أكبر لنشر الرسائل الدعائية عبر وسائل الإعلام، في وقتٍ تسمح الإنترنت، كبسة بعد كبسة، بتتبّع آثار تصرّفات المستهلك. فالتسويق العصبي ينشأ بذلك عن التلاقي بين الصناعيين العاملين على شرعنة ضمنية لإنفاقاتهم للدعاية، والوكالات الدعائية الساعية إلى إضفاء القيمة على إسهاماتها (وبناء على ذلك تعمل وكالة BBDO في دوسلدورف على مفهوم "brainbranding" أو "العلامات التجارية الدماغية"، والذي يعتزم أن يحدّد كيف أن بعض العلامات تدخل ذاكرة الدماغ الاطّرادية)، ووسائل الإعلام الكبرى القلقة من تزايد نفوذ وسائل التواصل الجديدة
حتى الآن لا تجري محطّة "تيه إف 1" تجارب مخبرية على قاعدة الماسح (السكانر). غير أنّ النقابة الوطنية للإعلام المتلفَز التي ترأسها السيدة "كلود كوهين"، والتي ترأس في الوقت نفسه قسم الدعاية في محطة "تيه إف 1"، تهتمّ منذ مدّة قصيرة بما أسمته "آليات الذاكرة غير الواعية". وهي مثلاً، عبر معهد "إمباكت ميموار" الخاصّ، والذي يعمل بجهد على الاستفادة من "تقنيات المسح الدماغي الوظيفية"، قد قامت بتجربةٍ على 120 شخصاً بذريعة اختبار حيويّتهم في الرؤية. وفيما كان المختبَرون يعملون على ملء مربّعات صغيرة خضراء على شاشات حواسيبهم، كانت تبثّ دعايات على نحوٍ متقطّع على تلفزيونٍ موضوعٍ في مكانٍ مرئيّ. وفي موازاة ذلك كانت التجربة نفسها تجري بواسطة أجهزة راديو وملصقات إعلانية.
وبصورة منطقية جدّاً، فإنّ وسيلة الإعلام التي جمعت بين الصوت والصورة هي التي حقّقت أفضل نتيجةٍ في تثبيت الرسائل الدعائية في الذاكرة. كان يمكن لجحا أن يجري هذه التجربة البديهيّة التي تحمل على الضحك لو لم تُرفَق بكلامٍ علميٍّ زائفٍ وخيم العواقب. ففي تشرين الثاني/نوفمبر عام 2003، وفي أثناء "أسبوع الإعلام"، لخّص "برونو بواييه" أحد المشاركين في تأسيس شركة "إمباكت ميموار" الأمر. ففي رأيه أنّ "الانتباه ضروري من أجل التسجيل في الذاكرة. والحال إن إشارة تضمينيّة عاطفية تضاعِف من الانتباه. فشحنة عاطفيّة قويّة تسبّب إفراز اللوزتين بعض الموادّ وهو ما يقوّي عملية الحفظ في الذاكرة"...
هذا هو الإطار "الانفعالي"، الصالح للدعاية الموجّهة إلى سيدات الأُسَر ممّن هنّ دون الخمسين عاماً من العمر، الذي تسعى "تيه إف 1" إلى تهيئته عبر برامجها. وأيضاً في تشرين الثاني/نوفمبر عام 2003، نشرت المحطة في الصحافة المتخصّصة إعلاناً يمتدح عروضها الدعائية؛ وقد عرضت فيه صورة دماغٍ محاطٍ بشريط فيديو مرفقٍ بتعليقٍ بليغ: "شاشة مركّزة ضمن برنامج على "تيه إف 1" يحقّق 23 في المئة من الاستذكار الإضافي". ويذكّر عالم الأعصاب "برنار كروازيل" وهو أيضاً من مؤسسي شركة "أمباكت ميموار" بأنه "لا توجد أية دراسة تبرهن على أن مضمون برنامجٍ ما هو شرط للاستجابة للدعايات التي تمرّ بعده(...)، ولكن ما يمكن قوله هو أنّه عندما يكون المرء في وضعٍ انفعالي إيجابي سوف يحفظ حفظاً أفضل العناصر الإيجابية، كما أن المصاب بالكأبة سوف يستوعب أكثر المعلومات السلبية". فالمفروض إذاً أن يقدّم إلى مشاهد التلفزيون معدّله من الانفعالات المريحة قبل عرضٍ مسلٍّ كلّياً أو بعد نشرة أخبار حيث تتفوّق الشحنة الانفعالية الناتجة عن التجربة المعيشة، أكثر من التركيبة المحبطة في خطابٍ سيّء.
وهكذا نجد أن دخول علم الأعصاب، أو مسوخه، في الصناعات الدعائية ينتظر عصراً ذهبيّاً أمامه. ففي آذار/مارس 2007، أطلقـت الشركـة العالميـة الأولـى في مجـال الدعاية "أومنيكـوم Omnicom" وكالتها الاستشارية في فرنسا في مجال الإعلام "PHD". وتعتمد هذه الشبكة، التي نشأت في بريطانيا، على برنامجٍ حاسوبيّ للـ"تخطيط العصبي" neuroplanning تمّ تطويره استناداً إلى دراسات أجرتها شركة "نوروسنس Neurosense" بفضل المسح بالرنين المغنطيسي. وهي تزعم أنها ترشِد أصحاب العلامات التجارية إلى مناطق الدماغ المفترض إثارتها حسب أهداف حملاتهم الدعائية ووسائل الإعلام المعتمدة. ومن جهتها، دخلت على الخطّ هذه السنة أيضاً شركة "إمباكت ميموار" لمصلحة القسم الدعائي في مجموعة "لاغاردير Lagardère" كي تساعد المعلِنين على تحقيق أكبر قدرٍ من الاستذكار في حملاتهم، وذلك باعتماد وسائل إعلامٍ متعدّدة وتكرار الرسائل.
استكشاف دماغ المستهلك عن قرب لا بدّ أن يحرّض الشركات ووكالاتهم الإعلانيّة، على التفلّت من المساحات المتوفرّة لهم عادةً لتحقيق التواصل. وفي الواقع يُحكَم على شروط التلقّي لعلامةٍ تجاريةٍ معينة بأنّها الفضلى بمقدار ما يكون "الهدف" جاهلاً أنّه مستهدف. وهذا ما يفسّره ازدهار "التسلية الإعلانية" advertainment، وهو هذا اللقاح الهجين بين الدعاية والتسلية الذي اعتُبرت مباراة فرنسا-الأرجنتين في إطار كأس العالم للركبي في ملعب "ستاد دو فرانس" مثلاً حديثاً عليه؛ حيث راحت عارضات أزياء يرقصن بالثياب الداخلية على المدرّجات تحت العين الساهرة لكاميرات "تيه إف 1": وهذا العرض كان "ابتكاراً" من الوكالة الدعائية "فريد-فريد لامبار"، التابعة لمجموعة "بولوريه"، لماركة الثياب الداخلية "ديم".
وفي إنتاج الأعمال السمعية البصرية، يحقّق إدخال المنتجات في صلب المضمون ازدهاراً، كما يتبيّن من العقود الشاملة التي تربط المنتجين بالموزّعين والمعلنين. ففي العام 2001، عقدت مجموعة "بروكتر وغامبل" لأدوات الغسيل اتفاقاً بقيمة 500 مليون دولار مع مجموعة فياكوم ومحطتها "سي بي إس CBS"لكي تدخل منتجاتها في السيناريوهات. وبعد أربع سنوات، كان الدور لشركة "فولكس فاغن" كي توظّف 200 مليون دولار لكي تدخل سياراتها إلى استوديوهات شركة "يونيفرسال" والمحطة التلفزيونية التابعة لها "إن بي سي. NBC". كما أنشأ الفرع الفرنسي لشركة "آيجس Aegis" لشراء المساحات الإعلانية، في العام 2005، شركة "كارات سبونسرشيب إنتراينتمنتCarat Sponsorship Entrainement " بغية إدخال الدعاية في البرامج لجعل المستهلك يتقبّلها تقبّلاً أفضل. وقد اقتفى أثرها في العام 2007 فرع شركة "هافاس إنترتاينمنت Havas Entertainment".
وإذا كان ما يزال من المفترض بـ"المجلس الأعلى للإعلام المرئي والمسموع" أن يحرص على حظر كل دعاية خفيّة على التلفزيون، فإنّ تطبيق التوجيهات الأوروبية بخصوص "تلفزيون بلا حدود" في فرنسا، والمتوقّع للعام 2008، ينبئ بالسماح نهائياً بعرض المنتجات على الشاشة الصغيرة، كما في الولايات المتحدة. وبالمناسبة نفسها سوف يجري التساهل مع الحدّ الأقصى اليومي، 12 دقيقة في الساعة، على نحوٍ يسمح ببث المزيد من العروض الدعائية خلال فترة المشاهَدة القصوى. وفي موازاة ذلك، تزدهر بعض البرامج مثل "قضايا منزليّة" (على فرانس 5) أو "في جوار منزلكم" (على تيه إف 1)، التي ما كانت لتتحقّق لولا وصول ماركة "لوروا ميرلين" لإنتاج مضمونها. وبالتأكيد أن لاوعي المشاهد ليس مقصوداً علناً. لكن المستهدف دائماً وأبداً عبر المُشاهِد هو المستهلِك. فهل هذا من أجل تحريك آليات بافلوف في التغيير الجماعي؟ ويأتيك الجواب: كلاّ! إنّما المقصود فقط مجرّد تحريك المبيعات...
مقتبس من الانترنت وفاء عبد الكريم الزاغة.

[مؤيد البصري (مرئد)]

التلاعب بالعقول أصبح تجارة رائجة أ. وفاء وقد صرفت الدول المتقدمة جهدا ومالا وهدرت الكثير من الزمن لتصل الى هذه المرحلة من تمكن من العقول واخضاع التفكير وتطويعه ليكون لينا في ايديهم يعجنوه وفق مآربهم مودتي