غوغل «تبتلع» سوق الإعلانات الرقمية

غوغل «تبتلع» سوق الإعلانات الرقمية

3.1 مليار دولار ثمنا لـ«دبل كليك» لاحتكار خدماتها


لويس ستوري
وافقت شركة غوغل على شراء «دبل كليك» شركة الاعلانات على الانترنت، من شركتي استثمار خاصتين مالكتين لها، مقابل 3.1 مليار دولار نقدا، وهو اكبر استثماراتها وضعف ما دفعته لشراء «يوتيوب» العام الماضي، وربما لا يقل اهمية عن عملية الشراء: حرمان مايكروسوفت من شرائها.
وبالنسبة لغوغل يعتبر شراء «دبل كليك» خطوة اخرى في تحولها من شركة محرك بحث الى شركة اعلانات. وبالنسبة لمستخدمي الكومبيوتر، يعني الاتفاق المزيد من الاعلانات المرتبطة بعاداتهم على الانترنت، اذا ما جمعت «دبل كليك» وغوغل بعضا من قواعد المعلومات الهائلة لديهما حول استخدام الانترنت لتوجيه اعلانات محددة طبقا لأذواق المستخدم.

واوضح اري شميت المدير التنفيذي لغوغل، ان «هذا الاندماج هو جزء من استراتيجية التطور العالمية لغوغل».

وكانت «دبل كليك»، التي تقدم رسائل تسويق الى مواقع الانترنت وتراقب عدد المشاهدين الذين يشاهدون المواقع المختلفة، اعلنت عن تشكيل بورصة لشراء الاعلانات الرقمية وبيعها. مثل هذه الخدمة يمكن ان يجعل «دبل كليك» هدفا جذابا للاستثمار، طبقا لما ذكره مسؤولون في قطاع الاعلانات. وكانت «دبل كليك»، التي تأسست عام 1996 كرائدة في مجال وضع اعلانات اللافتات على الانترنت، قد تحولت الى شركة تخدم ـ بطريقة منفصلة ـ كل من بائعي ومشتري الاعلانات الرقمية.

ويساعد وضع الاعلانات على الانترنت، وكالات الاعلان على رصد تأثير الحملات. أما بالنسبة للناشرين على الانترنت ـ الشركات التي تنشر محتويات الانترنت وتقبل الاعلانات على مواقعها ـ فتقدم دبل كليك الاعلانات الى المواقع وتبيع البرامج الالكترونية التي تمكن من الاستفادة من الحجم الأكبر من المساحات المتوفرة.

وستساهم بورصة الاعلانات الجديدة لدبل كليك، في جمع الناشرين على الانترنت ومشتري الاعلانات معا في موقع واحدة، حيث يمكنهم المشاركة في مزادات لشراء مساحات اعلانية.

وترى دبل كليك، ومقرها نيويورك، في البورصة مركزا لخطة نمو، وربما تعتبرها مسؤولة عن اغلبية الدخل خلال خمس سنوات، طبقا لما ذكره دافيد روزنبلات، المدير التنفيذي للشركة في مقابلة صحافية. وقد وصف السوق بأنها مزيج من موقعي ebay وsabre، وهو موقع شبكة حجز تذاكر الطائرات الذي يستخدمه وكلاء السفر. وستسمح الخدمة للمعلنين، بتصفح معلومات المنافسين بخصوص اعلان ما، بنفس الطريقة التي يمكن لمستخدم ebay تفحص ومراقبة العروض السابقة. وستسمح للناشرين بمحاولة ضمان بيع المساحات الاعلانية بأعلى سعر ممكن، وهي نفس الطريقة التي تفعلها شركات الطيران مع المقاعد التي تبيعها.

وقال روزنبلات «ان اهمية شركتنا تعتمد تماما على قدرتنا على زيادة عائدات الزبائن».

وكانت غوغول ومايكروسوفت قد سعتا لشراء الشركة، طبقا لصحيفة «وول ستريت جورنال»، التي ذكرت ان مالك دبل كليك، شركة الاستثمارات الخاصة هيلمان وفريدمان، قد قيمت الشركة بأكثر من ملياري دولار. وكانت الشركة قد اشترت دبل كليلك في يوليو (تموز) عام 2005 بمبلغ 1.1 مليار دولار.

وقد جعل سوق الاعلانات على الانترنت، دبل كليك اكثر جاذبية للراغبين في شرائها، بسبب الطلب المتزايد لمثل هذه الخدمة ونقص الشركات التي تقدمها، إحدى هذه الشركات التي تقدم مثل هذه الخدمة، رايت ميديا، حصلت على 40 مليون دولار في شهر اكتوبر (تشرين الأول) الماضي، عندما باعت 20 في المائة من اسهمها.

وقال مايكل وولراث، المدير التنفيذي لـ «رايت ميديا» في نيويورك: اذا رغبت في ان تصبح شبكة في هذا السوق، فإن التحدي الاكبر الذي تواجهه هو الوصول الى ما يعرف بـ امدادات الناشرين. ولذا فإن ادارة الاعلانات ـ تقديم خدمات الاتصال والتسليم الى الناشرين ـ هي خطوة جيدة في طريق الوصول الي امدادات الناشرين.

تاريخيا، يتم شراء الاعلانات في وسائل الاعلام التقليدية، مثل التلفزيون والمجلات، عبر مفاوضات بين الناس، لكن المزادات التي قدمتها شركات الانترنت، مثل غوغول وياهو، قد اجبرت بعض مديري شركات الاعلان، على النظر الى وسائل اكثر كفاءة لبيع الاعلانات. والآن، فإن بعض اكبر الاسماء في الانترنت، مثل غوغول وايه باي، تسعى للمشاركة في عمليات مزادات الاعلانات.

وقد بلغ دخل دبل كليك في العام الماضي، حوالى 300 مليون دولار، لكن بعض مديري هذا القطاع، قالوا ان خدمات المزادات التي قدمتها الشركة تجعل قيمتها اكبر بكثير.

وتقدم دبل كليك الاعلانات التي تظهر في عديد من مواقع الانترنت الكبيرة، بما في ذلك «او ايه ال» و«مايسباس». ومثل هذه العلاقة مع ناشري الانترنت التي يري مديرو قطاع الاعلانات انها حيوية لنجاح البورصة وتجذب شركات مثل غوغل ومايكروسوفت التي تحاول ترسيخ اقدامها في قطاع اعلانات الانترنت.

ويتردد ان غوغل تقدم لناشري الانترنت ادارة اعلانات مجانية ـ مثل تلك التي تحصل دبل كليك على اجر لتقديمها ـ مقابل امكانية بيع اعلانات في مواقعهم.

واوضحت شيلبي سافيل نائب رئيس في ستارلينك وهي شركة متخصصة في شراء وسائل الاعلام ضمن مجموعة بابلسيز غروب الى ان معظم الاعلانات المتوفرة في البورصات هي مساحات متبقية لا تهتم بها شركات الاعلانات الكبيرة. وقالت شيلبي سافيل ان البورصات تساهم في اضافة شفافية، لان المعلنين لا يعرفون عادة المواقع التي ظهرت فيها اعلاناتهم مع شبكات الاعلان، ويمكن للبورصة ازالة بعض هذه العوامل المجهولة.

وستسمح دبل كليك للناشرين على الانترنت بيع اعلاناتهم في مواقعهم بدون تعريف انفسهم. وربما لا يرغب بعض ناشري الانترنت من المعلنين انهم يبيعون اعلانات باسعار اقل في البورصة، مما يفعلون في المفاوضات التقليدية. وستسمح دبل كليك لناشري الانترنت بعقد مزادات خاصة يدعون فيها مجموعة محدودة من وكالات الاعلانات او المعلنين لشراء اعلاناتهم.

* «خدمة نيويورك تايمز»