المنافسون هم العدو فاحذروهم
المنافسون هم العدو فاحذروهم
الأعمال في عصرنا الحاضر لا تتمحور حول إعادة هندستها أو تحسينها باستمرار، إنها تدور حول حرب المتنافسين.
لقد قدّمنا هذه الملاحظة للمرة الأولى في كتاب بعنوان "حرب التسويق"، وكحالة من حالات الإدراك المتأخر، نُشِرَ ذلك الكتاب في العصور المظلمة من التنافس. فقبل عقد من الزمان، لم يكن اصطلاح "الاقتصاد العالمي" قد ظهر إلى حيز الوجود، وكان الكمّ الهائل من التقنيات التي سلّمنا باستخدامها ما يزال يُومض في عيون مهندسي وادي السيليكون. أما التجارة العالمية فقد كانت في ذلك الحين مُحتَكَرة إلى حد كبير من قبل حفنة من الشركات المتعددة الجنسيات.
ومع اقتراب حلول نهاية القرن الحالي، نرى من بين الاقتصاديات العالمية الضخمة واحداً وخمسين شركةً لا بلداً، فأكبر خمسمائة شركة تمتلك نسبة مذهلة من التجارة العالمية تبلغ حوالي 70%.
إن السوق العالمية المعاصرة تجعل ما كتبنا عنه في المرة الأولى يبدو وكأنه حفلة شاي، فالحروب تحتدم، وتندلع في كل جزء من أجزاء الكرة الأرضية، وكل عمل يُطارد منافسه في عالم الأعمال في كل مكان منها.
كل ذلك يعني أن مبادئ "حرب السوق" تبدو اليوم أكثر أهميةً مما كانت عليه في السابق، وعلى الشركات أن تتعلم كيفية التعامل مع منافسيها، وأن تتجنب مصادر قوتها، وتستفيد من مواطن ضعفها.
ينبغي على الشركات أن تتعلم أن الأمر لا يدور حول قاعدة "اعمل لشركتك أو مُت لأجلها"، بل حول جعل المنافس يستميت في المحافظة على شركته.
وبعبارات مبسّطة، لكي ينجح نشاط الشركة في العصر الحاضر، عليها أن تصبح موجهة نحو المنافسين، وأن تبحث عن مواطن الضعف من موقفهم، ثم تبادر إلى الهجوم انطلاقاً من تلك المواطن.
إن الموضوع يدور حول البحث عن استراتيجية التنافس الصحيح، وحول فهم وتفهم أنواع حرب التسويق الأربعة، ومعرفة نوع الحرب الذي ينطبق على شركتك:
تشتمل هذه المبادئ على نموذج استراتيجي بسيط للغاية لبقاء الشركات على قيد الحياة في القرن الحادي، والعشرين. دعنا نراجع هذه المبادئ، ونحاول تحديثها:
1 ـ الحرب الدفاعية هي الحرب التي يشنها روّاد السوق، مع المحافظة على هذه الريادة في الشركات التي يتصور عملاؤها بأنها هي التي تتبوأ صدارة السوق، وليس في الشركات التي تَزعُم وتدّعي بأنها كذلك.
القادة الأكبر هجومية في مؤسستك على استعداد لمهاجمة أنفسهم بأفكار جديدة، فقد سبق لنا استخدام شركة "جيليت" كمدافع تقليدي في هذا النوع من الحروب، حيث تقوم هذه الشركة بتبديل شفراتها القديمة بأخرى جديدة كل سنتين أو ثلاث سنوات، فحصلنا، كمستهلكين، على موسى حلاقة مزدوج ا لشفرة _تراك_2، وعلى موسى حلاقة مزدوج الشفرة وقابل للضبط والتعديل أترا)، وعلى ماصٍ للصدمات (مستشعر)، ونرى في الأسواق حالياً موسى حلاقة ثلاثي الشفرة (فالشركة صاحبة البضاعة الدارجة، والمتجددة لا تحشد المنافسين ضدها.
القائد المهاجم يعمل دائماً على تجميع، وتكتيل حركاته التنافسية، فحينما قامت شركة "بِك" بطرح موسى الحلاقة الذي يُمكن الاستغناء عنه بعد استعماله، أسرعت "جيليت" في مواجهة هذا المنتج، فطرحت في السوق موسى للحلاقة من نفس النوع، ولكنه مزدوج الشفرة (أخبار سارة)، وبهذا المنتج استطاعت "جيليت" الهيمنة على السوق، وهي لا تزال كذلك، مما جعلها تسيطر على ما يزيد على نسبة 60% من حصة سوق شفرات الحلاقة.
2 ـ الحرب الهجومية تمثل إستراتيجية الشركات المصنّفة من الفئة الثانية، أو الثالثة في مجال معين. والمبدأ الأول الذي تعتمده هذه الشركات هو تجنب مَوطن القوة لدى رائد السوق، مع السعي إلى البحث عن نقطة ضعف لديه، ثم تقوم بشنّ الهجوم انطلاقاً من تلك النقطة مع مواصلة تركيز كافة الجهود عليها.
أصبحت شركة "بابا جونز بيتزا" في السنوات الأخيرة، الشركة الأسرع نمواً بين سلسلة شركات البيتزا في أمريكا، فقد شنت هجوماً على شركة "بيتزا هَت" منطلقة من نقطة ضعف عند الأخيرة، ألا وهي مكونات البيتزا، فقد استطاع "جون شناتر"، مؤسسة شركة "بابا جونز" أن يضع يده على أفضل أنواع صلصات الطماطم في الولايات المتحدة الأمريكية، وهي الصلصة التي لم تستطع الشركات السلسلية الأخرى المتخصصة في صناعة البيتزا شراءها، وأصبحت هذه الصلصة حجر الزاوية في مفهوم صناعة البيتزا لدى "بابا جونز"، وهو "المكونات الأفضل تعطيك بيتزا أفضل".
لقد حصر "جون" تركيزه في نطاق ضيق، وبالتحديد على مفهوم "المكونات الأفضل" في كل جزئية من جزئيات صناعة البيتزا، كالجبن، والطبقات العلوية للبيتزا، حتى أنه ذهب إلى أبعد من ذلك، فقام بترشيح الماء المستخدم في عجيبة البيتزا للحصول على عجينة أفضل!
وكما ذكرت صحيفة "ذاو وول ستريت جيرنال" في أحد تقاريرها، فقد جاء في المقالة: "شركة بابا جونز تشق طريقها"، وهذه الأخبار ليست من النوع الذي يُسعد "بيتزا هت".
إن إحدى أفضل طرق مهاهجمة رائد السوق تتمثل في استخدام جيل جديد من التقنية. ففي مجال صناعة الورق، أصبحت نظم التحكم بالجودة النوعية محط سباق فيما بين فارسين من فرسان هذه الصناعة: شركة "ميجرِكس" الرائدة الحالية لهذه الصناعة، وشركة آكيوراي (جزء من شركة أيه.ب.ب) الرائدة السابقة للنظم التي تقيس اتساق، وتماثل الورق في عملية الإنتاج.
قامت "آكيوراي" بمهاجمة "ميجيرِكس" في الآونة الأخيرة باستخدام جيل جديد من أجهزة المسح الالكتروني التي تقيس الصفحة بكاملها بدلاً من قياس أجزاء منها. ويُطلق على السلاح الهجومي الجديد اسم "التصوير المسحيّ المفرط للصفحة بكاملها"، وهو يَعِدُ بتوفير قياس للتحكم بالجودة لا تستطيع شركة "ميجيرِكس" مجاراته.
3 ـ صغار اللاعبين، أو اللاعبون الجدد، الذين يحاولون الحصول على موطئ قدم ضمن فئة معينة من فئات المنافسين عن طريق تجنب المعركة التنافسية الرئيسة، يتبعون أسلوب الحرب الجانبية، حيث تكون المنافسة عادةً في مجالٍ لا يستطيع أحد المبارزة فيه، وينطوي على عنصر المفاجأة.
ينطوي هذا النوع من الحرب في أغلب الأحيان على فكرة جديدة مثل فكرة الخبير في صنع الفُشار، وربما تكون أحياناً فكرة قديمة تظهر فجأة كسيارات الجيب الرباعية الدفع.
في عالم لعبة الغولف الشهيرة، هنالك مَن يحاول منذ وقت طويل أن يشن حرباً جانبيةً ذكية. ففي الوقت الذي ركّز فيه الآخرون على أدوات هذه اللعبة، كالمضارب والصولجان، اتجهت شركة "آدامز غولف" إلى استغلال مجال ليس فيه منفاسة شديدة، وذلك في الجزء المجزوز الأعشاب من أرض ملعب الغولف (الممر السالك) فيما بين كومة الرمل والأرض الخضراء، والذي يبعد قرابة (200) ياردةً عن تلك الأرض.
كانت الحرب الجانبية لشركة "آدامز غولف" ترمي إلى إدخال تصميم منبسط جديد للمضارب الخشبية التي تستخدم في ذلك الممر، والتي كانت ملائمة تماماً لشبكة الخطوط المشدودة في المضرب، وجاء اسم المنتج الذكي والبسيط ليعبر تعبيراً رائعاً عنه "تايت لايز فَيروي وودز".
وبسرعة مذهلة، أصبحت شركة "آدامز غولف" أسرع الشركات ازدهاراً في صناعة المضارب الخشبية التي يتم استعمالها في ذلك الممر السالك.
حينما فتح "مايكل دِل"، في الربيع التاسع عشر من عمره، شركته المتخصصة في الحاسب الآلي، كان يعرف أنه غير قادر على منافسة الشركات العريقة في هذا المجال للحصول على موطئ قدم في محلات البيع، وكانت أنظمة وقواعد الصناعة في ذلك الوقت، تشترط بيع الحاسوبات في المحلات، فكانت جميع الشركات تعتقد أن العملاء لن يثقوا في ابتياع الحاسوبات عن طريقة طلبات شراء بريدية.
لكن "مايكل دل" خالف هذه القاعدة، فقد شن حرباً جلنبيةً في هذه الصناعة وسوّقها مباشرة إلى العملاء، وبذلك استطاع أن يبني شركة رأسمالها (800) مليون دولار في خمس سنوات.
4 ـ تعتبر حرب العصابات، في أغلب الأحيان، الأرض التي تتنافس فيها الشركات الصغيرة، والمبدأ الأول الذي تتبعه الشركة الصغيرة في هذه الحرب هو ايجاد سوق صغير بما فيه الكفاية لتستطيع الدفاع عنه، فهي السمكة الكبيرة في استراتيجية البِركَة الصغيرة.
مهما حققت من نجاح، فإنك لا تؤدي العمل أبداً كرائد للسوق. التقدم نحو المرتبة العليا هي الطريقة التي تحقق النجاح في الشركات التي تتبع نهج حرب العصابات للتنافس في السوق (جميعنا يتذكر "ببيُلز إكسبرس إيرلاينز").
وختاماً، عليك أن تكون على أهبة الاستعداد لأن تخرج من السوق كلمح البصر. إن الشركات الصغيرة لا تستطيع تحمل خسارة من هذا النوع، لذا، حاول أن تذوب في الغابة لتستطيع البقاء على قيد الحياة، ولتحارب في اليوم التالي.
من إحدى الحالات الدراسية الأكثر إمتاعاً في حرب العصابات، تلك التي تجري على قدم، وساق في جزر البحر الكاريبي، حيث تَشُنُّ جميع الجزر، صغيرها، وكبيرها، حروب عصابات تنافسية في سوق السياحة.
جزيرة "غريناده" واحدة من الجزر الواقعة في أقصى جنوب البحر الكاريبي، وقد اشتهرت بسبب غزو الرئيس الأمريكي لها لطرد عدد من الكوبيين. وهي تحاول الآن الحصول على حصة من العمل السياحي.
وحيث إن مواطن غريناده قد تأخروا في دخول لعبة العمل السياحي، فقد حافظت جزيرة غريناده على عذريتها الطبيعية دون تلف، أو إفساد، فالقليل من منشآتها مُشيّد بالإسمنت المسلح، وتنقصها الشواطئ المتطورة للغاية. وفي الحقيقة، لا توجد فيها مبان أعلى من شجرة نخيل.
جميع هذه الظروف مكّنت الغريناديين من وضع، وتطوير إستراتيجية خاصة لجزيرة عذرية لم تنلها معاول التلف، والإفساد، أو "للبحر الكاريبي بهيئته التي اعتاد الناس عليها".
هذه فكرة دفاعية محضة؛ ذلك لأن سائر الجزر الأخرى قد تم تطويرها، وليس هناك من سبيل يعيد لتلك الجزر عذريتها، ويرفع عنها التلف، والإفساد.
ولكن، على صغار المقاتلين في الغابات أن يكونوا حذرين من الحقيقة التي مفادها أن الغابة يمكن أن تصبح مكاناً مكتظاً يوماً ما، وأن عليهم أن يكونوا مستعدين لمثل ذلك الموقف، الموت، أو الحياة.
وختاماً، إذا كنت في معركة، من الأهمية أن تتقمص صفات رتبة "الفريق" البارع، وهي:
يجب أن تكون مرناً، لتُعدّل إستراتيجيتك بحيث تتوافق مع الموقف في أرض المعركة، وليس العكس، فالفريق البارع، ذكراً كان أم أنثى، سوف يُعِدّ الانحرافات عن الخطة، ويدرس باهتمام بالغ جميع البدائل، ووجهات النظر قبل اتخاذ القرار المناسب.
يجب أن تمتلك شجاعة عقلية، عليك أن تُقفِل عقلك المفتوح في وقت من الأوقات، ولابد من اتخاذ قرار، فالفريق البارع يغوص في أعماق الذات بحثاً عن قوة الإرادة، والشجاعة العقلية لتتغلب على العواطف.
عليك أن تكون جريئاً، حينما يحين الوقت المناسب، عليك أن تضرب بسرعة، وحزم حاسم، فالجرأة ميزة قيمة، وخاصة حينما يُساعدك التيار على ذلك؛ بمعنى أن تعرف متى تضرب، وكن حذراً ممن يُظهرون شجاعةً كبيرة حينما يكون ظهر المركب مكدّساً في مواجهتهم.
عليك أن تعرف الحقائق، الفريق البارع يبني إستراتيجية من الصفر، مبتدئاً بالتفاصيل، وعند الانتهاء من هذه الإستراتيجية، ستجدها بسيطة، ولكنها قوية.
?نبغ? أن تؤمن بالقضاء، والحظ، فهما يلعبان دوراً كبيراً في النجاح شريطة أن تؤمن بهما. فحينما تخسر معركة، حافظ على رباطة الجأش، وحاول تجنب الخسائر الباهظة. "فالاستسلام ليس لعنةً"، كما يقول "كلوسفيتس". فالفريق البارع لن يستمتع بمواصلة القتال حتى آخر رجل، كما أن لاعب الشطرنج البارع لن يواصل اللعب في مباراة؛ الخسارة فيها واضحة.
* جاك تروت – ستيف مرفكن/ ت: عيسى زايد
عن موقع البلاغ
